Le marketing intégré, le choix d’Exo depuis plus de 10 ans

Un petit retour en arrière pour bien comprendre le présent du marketing me semble pertinent. 1995 : arrivée du Web. C’est le début d’un raz de marée de changements pour le marketing. La fin des années 90 et le début 2000 sont marqués par la pénétration fulgurante du Web dans les entreprises et les foyers. Un nouveau canal de communication et de distribution bouleversait le marketing que l’on connaissait jusque là : un marketing dit « moderne », basé sur des théories issues de l’âge industriel (les 4 P du marketing) et aussi connu sous l’approche marketing de « produit » (communication de masse, distribution de masse et production de masse).

Nous avons fondé Exo en 2002 avec la certitude que le client devait être entendu et écouté (le marketing fut inventé au bénéfice du « vendeur » et non de « l’acheteur »), et qu’il fallait intégrer de manière stratégique le nouveau avec l’ancien. Le online (le Web) avec l’offline (médias traditionnels), car séparés ou divisés, ils perdaient de leur pouvoir. C’était une gestion du marketing nouvelle et avant-gardiste pour l’époque, car la pratique de la grande discipline du marketing était divisée en multiples silos. Tous travaillaient sans se parler. D’une part, les firmes spécialisées en recherche marketing faisaient leur travail, ensuite intervenaient les agences de communication ou encore les « shop Web ». D’autre part, nous avions les consultants en gestion de force de vente et ceux du marketing qui ne se souciaient guère l’un de l’autre.

Au cours des 9 dernières années, nous avons précisé notre modèle d’affaires, basé sur l’intégration, spécialisé pour les entreprises B2B (interentreprises), afin de leur permettre de passer à travers les bouleversements et les pressions croissantes du marché (hypercompétitivité, raccourcissement des cycles de vie des produits…).

Nous sommes plus convaincus que jamais du bien-fondé d’Exo, de ce défi qu’est l’intégration globale (et que nous relevons quotidiennement depuis plus de 9 ans). Et cette certitude est appuyée depuis les dernières années par les gourous du domaine qui proclament ça et là que le marketing se doit d’être intégré pour être performant.

« Aujourd’hui, il devient urgent d’adopter une approche plus globale, qui permet d’appréhender un large éventail de comportements de consommateurs sur une durée déterminée. » Cette approche, baptisée le nouveau marketing intégré, implique selon plusieurs leaders « de savoir jongler avec les techniques du marketing électroniques et traditionnelles pour les appliquer judicieusement à un ensemble d’activités et de contextes. »

Cela va de soi. Mais selon nous, ce seul niveau d’intégration est insuffisant pour performer réellement. Certes, l’intégration des canaux est primordiale pour pratiquer un marketing adéquat. Par contre, sans l’intégration des disciplines reliées au marketing stratégique et de celles connexes (ventes et marketing direct par exemple), sans l’intégration des TI ainsi que des services du processus marketing , la vision et l’approche ne seront pas globales.

Le rôle des TI est primordial dans la pratique du marketing. Des outils très sophistiqués et performants rendent l’intégration optimale et sans ces outils, l’intégration est impossible. De plus, les outils TI qui desservent notre pratique permettent de mesurer un nombre impressionnant d’indicateurs de performance, pavant ainsi la voie pour l’amélioration continue des stratégies et tactiques. Et sans les TI, nous ne vivrions pas dans ce monde d’interaction et de « connexion globale ».

Avec l’arrivée des médias sociaux surgit un autre paradigme et des défis de taille pour les entreprises : le pouvoir a changé de main. C’est-à-dire que peu importe ce que les entreprises diront à propos de leur(s) marque(s) ou de leur(s) produit(s) et service(s), s’ils se sentent floués, les clients peuvent à tout moment anéantir ce travail ou encore influencer de façon directe et importante de futurs ou actuels clients des dits produits en question.

Le marketing ne se définit donc plus seulement à partir du point de vue des entreprises, mais aussi à partir de celui du client qui détient le pouvoir. Et c’est là, le plus important! Le marketing est naturellement intégré (avec des niveaux d’intégration très inégaux) pour les marketeurs, mais il ne l’était pas pour le client. Ce dernier a maintenant une facilité d’achat accrue dans toutes les circonstances, et une facilité d’interaction multipliée par un nombre important de plateformes de diffusion et d’échange que l’on retrouve sur le Web. Des professionnels du marketing utilisent d’ailleurs l’expression « consumer centric » ou « customer-driven » pour définir la nouvelle façon d’aborder le marketing et de saisir la vraie nature de la bête (le nouveau consommateur qui détient plus de pouvoir).

Quoi qu’il en soit ou quelque soit le terme, nous parlons d’une nouvelle philosophie, d’une nouvelle pratique émergente pour l’industrie.

Le marketing intégré n’est pas simple à « opérer ». Il requiert des expertises multidisplinaires et orchestrées ainsi qu’une forte d’ose d’agilité pour répondre aux changements rapides des marchés. Tout ceci ne peut s’acquérir qu’après plusieurs années de pratique et de veille stratégique continuelle.

Les entreprises appliquées dans le marketing stratégique (intégré) sont celles qui obtiennent les meilleurs résultats. Une étude menée auprès de 200 entreprises en Grande-Bretagne démontre que les entreprises qui pratiquent cette discipline augmentent jusqu’à 25 % leur performance marketing à court terme. L’intégration augmente la performance du marketing au fil du temps, car elle permet l’amélioration continue de par sa globalité.

Voici une courte liste des bénéfices générés par cette approche :

• Les budgets sont optimisés, parce que presque tout est mesurable grâce à des outils comme un CRM ou un site Web par exemple, donc potentiellement « amieutable ». Nous parlons ici d’amélioration continue.
• Elle donne le pouvoir aux entreprises de réagir face à des segments dynamiques, stimulés par les technologies. Nous pouvons maintenant nous adresser à des sous segments avec beaucoup de précision au lieu de voir la clientèle comme un énorme segment homogène. Nous devenons précis en terme de ciblage et de positionnement.
• En permettant à chaque canal en ligne ou non de donner le meilleur de lui-même, nous favorisons une approche plus globale : au final les ventes augmentent.
• Le nouveau marketing intégré crée des opportunités stratégiques. Il permet aux entreprises d’influer sur le comportement des consommateurs tout au long du cycle d’achat et d’augmenter la valeur à vie des clients.
• Il permet d’anticiper les comportements d’achat futurs et engendre le « up-selling » ou le « cross-selling », ce qui permet de mieux gérer son portefeuille de produits pour créer davantage de valeur à long terme. Et tout ceci est rendu possible grâce à différentes « plateformes » de vente mises à la disposition des clients.
• Les clients se sentent écoutés, allant même jusqu’à voir leur contribution dans l’amélioration des produits et services ou encore de leur prestation. Résultat : l’image de marque de l’entreprise est rehaussée par la satisfaction client.

Le marketing intégré est l’évolution naturelle et souhaitée de notre pratique. Il est en quelque sorte une des armes les plus utiles pour la création de richesse des entreprises. Il est également complexe, car il est multidisciplinaire d’une part et d’autre part, il évolue très rapidement depuis l’arrivée des TI et plus particulièrement du Web. Au cours des quinze dernières années, il a sans doute évolué davantage qu’au cours du siècle précédent.

Lynda St-Arneault pour Exo Marketing Intégré

[1] Le terme « moderne » signifie tout sauf « actuel » ou « contemporain ».

Selon Wikipedia : Le marketing moderne se développe dans les années 1920 aux Etats-Unis et dans les années 1950 en France. La publicité est alors l’outil dominant, voire unique de la communication marketing. Les techniques de média-planning voient le jour en 1957, avec la création du Centre d’Étude des Supports Publicitaires qui fait les premières études d’audience. Le développement de la télévision et son utilisation pour la publicité de marque font exploser le marché publicitaire. À la fin des années 1960 et au début des années 1970, une nouvelle génération d’agences apparaît.

[2] Source Accenture.com

[3] Le processus marketing comporte 3 grandes étapes : Planification stratégique, développement des outils de marketing, mise en marché