Un des membres de ce groupe, Johann Edward d’EIMS, a eu la brillante idée de compiler ces réponses et de les partager sur son blogue.

Premier défi : la génération de contenu

Cela prend beaucoup de temps, de discipline, de talent et de contenu afin d’écrire des newsletters, billets de blogue, etc. Rien de technique là-dedans : il suffit d’avoir beaucoup de qualité humaine et de matière grise. Tout un défi en fait!

Deuxième et troisième défis : la pertinence et la confiance

Adapter votre message corporatif et de marque à votre audience cible est un défi pour tous les types de communications. À l’heure de l’ère numérique, quels sont les critères utilisés par les lecteurs afin d’accorder leur confiance? En tout cas, obtenir la confiance des lecteurs demande beaucoup de temps et d’efforts, mais elle peut aussi disparaitre très facilement. Pour vous en persuader, pensez à une spirale de commentaires négatifs concernant certains sujets sur les médias sociaux. Il est d’ailleurs dommage de constater que les actions positives prises par les entreprises n’aient pas la même spontanéité sur ces médias.

L’engagement, le temps et la crédibilité

Ces trois éléments ont souvent été cités par les marketers spécialisés en B2B. Il faut du temps pour impliquer quelqu’un et avoir de la crédibilité à ses yeux. Non seulement c’est un défi, mais les entreprises réalisent rapidement qu’engager une audience ciblée est une grosse responsabilité qui nécessite beaucoup de ressources.

Le retour sur investissement et le focus

Le retour sur investissement et le focus ont été respectivement cités en quatrième et cinquième position. Est-ce que les marketers spécialisés en B2B recherchent des orientations sur où porter leur focus ? Quel est la meilleure façon de générer du contenu régulier et pertinent, tout en permettant de mesurer le retour sur investissement?

Un autre angle de lecture

Johann Edward a eu l’amabilité de me faire parvenir ses données brutes. Je me suis donc permis d’interpréter les réponses de cette discussion en les catégorisant par thèmes, dans le but d’avoir un autre angle de lecture de ces informations.

J’ai mis en évidence les thèmes suivant : le retour sur investissement (ROI), la livraison (Delivery), le contenu (Content), le focus, la confiance (Trust), le bruit (Noise), l’engagement et les métriques (Metrics).

Le retour sur investissement

Les résultats du bilan font mal. Les arguments modérés ne sont pas suffisants. Les experts en marketing B2B sont aussi impliqués que leurs clients dans le but de faire une différence. C’est pourquoi le retour sur investissement est une priorité.

Exécution: livraison, contenu, focus et confiance

L’exécution est aussi une réelle préoccupation. La livraison, le contenu, le focus et la confiance arrivent plus ou moins à égalité. Le contenu marketing est un véritable défi en termes d’exécution et de stratégie. Déjà, car les canaux de diffusion de contenu se multiplient, ensuite, parce que le marketing B2B nécessite beaucoup de travail et, assez souvent, l’équipe en place n’est pas suffisante pour élaborer des stratégies et les exécuter.

L’engagement et le bruit

Les organisations B2B ne sont probablement pas encore suffisamment dans la phase d’engagement. Pour beaucoup, les médias sociaux sont des canaux de distribution, et non des canaux d’interactions. Le bruit est en fait le résultat de la multiplication de ces canaux. La création du contenu est la priorité et non pas les aspects techniques qui s’occupent de mesurer le contenu généré.

Les métriques

Étonnamment, les questions ayant trait aux métriques ne sont pas souvent mentionnées comme étant des défis. Perceptuellement, ce défi est probablement le plus technique. Malgré le fait que les métriques soient essentielles (feedback), les experts en marketing B2B savent les gérer et les externalisent. Vos commentaires sont les bienvenus sur ce point.

Conclusion

Le quotidien du marketing B2B gravite autour des ventes. Les clients veulent des retours sur investissements et du contenu marketing pertinent. Cibler adéquatement des segments et les rejoindre au bon moment n’est pas une science mais un art. Les marketers spécialisés en B2B ont partagé dans ce fil de discussion leurs frustrations et leurs préoccupations. Vous êtes les bienvenus pour partager leurs histoires et, pourquoi pas, apporter des solutions créatives à ces défis.

Rejoignez la conversation.

Vos prospects et vos clients vous cherchent sur Google et autres moteurs de recherche à partir de leur poste de travail, tablette ou de leur téléphone intelligent. Vous le savez, car vous faites l’analyse de vos statistiques de site Web, n’est-ce pas? Et bien sûr, vous regardez avec attention le nombre de visites et de visiteurs, les plateformes, les pages visitées, la durée des visites, le moment des visites ainsi qu’une analyse poussée des mots-clés et des combinaisons de mots-clés utilisés pour vous trouver.

Les statistiques d’un site Web font partie des données primaires les plus révélatrices du site, de l’entreprise et de son offre. Analysées par un spécialiste, ces informations peuvent s’avérer très riches et souvent surprenantes.

Saviez-vous que, selon Google, l’an dernier :

• Plus de 40 % des recherches en B2B s’effectuent en dehors des heures de bureau?
• Le nombre de requêtes utilisant 7 mots est comparable au nombre de requêtes comptant 2 ou 3 mots?

Le moment des recherches peut sembler secondaire mais, à bien y penser, c’est en dehors des heures de bureau qu’il est possible pour plusieurs de faire de la recherche de produits et de services sans se faire déranger par la routine quotidienne.

Inclure des mots-clés dans votre contenu

Il est révélateur de constater que les internautes B2B utilisent jusqu’à 7 mots-clés pour obtenir des résultats pertinents à leurs besoins pointus et précis, selon le vocabulaire technique impliqué. De là, l’importance de bien choisir la terminologie des contenus que vous présentez dans votre site Web et d’y insérer les mots-clés pertinents, soit ceux en rapport avec ce que recherchent les prospects et les clients.

Toujours selon Google l’an dernier, le nombre de publicités AdWords a augmenté de 37 % dans l’espace interentreprises. Sur ce point c’est, entre autres, suite à l’analyse des données de statistiques de site Web qu’il est possible d’élaborer des campagnes de publicité en ligne.

L’importance des données primaires

C’est pourquoi Exo fouille et analyse de façon méthodique et approfondie les données primaires disponibles grâce aux statistiques des sites Web. Notre approche par les chiffres et par le contenu permet à tout coup de corriger les expressions utilisées et d’identifier des tendances de requêtes souvent insoupçonnées à partir de la tonne de renseignements que nous y découvrons. Ces découvertes sont autant d’opportunités à explorer rapidement pour raccourcir le cycle de vente.

Exo vous rappelle donc que dans le cadre d’un audit ou d’un plan stratégique marketing, les statistiques de sites Web sont une source de données de premier plan, car elles débordent d’information de première importance. Fouillez-les! Elles contiennent de l’or et ne méritent pas qu’on s’y assoit. Vous voulez m’en parler? N’hésitez pas!

Dans les années 70, mon père vendait des photocopieuses aux PME. Formé selon la philosophie de Dale Carnegie, il a vite atteint le club exclusif des 100 premiers vendeurs de cette multinationale plus que centenaire. Et il m’a transmis des leçons que j’ai toujours retenues :

• Les ventes et le marketing, c’est comme chats et chiens.
• Le client qui vient te voir veut acheter, même s’il y a des tas de raisons qu’il ne le fera pas chez toi, ce jour-là.
• Si tu connais ton client, tu sauras toujours lui vendre quelque chose.

Je n’ai jamais accepté son premier constat, même si j’ai souvent été entourée de collègues qui y croyaient dur comme fer. Je me suis toujours efforcée, en fait, de faire le pont entre les considérations stratégiques du marketing et les connaissances et besoins plus pratico-pratiques des ventes. Et ce faisant, j’ai appliqué les deux autres leçons paternelles.

Je me demande donc ce qu’il aurait pensé du marketing par le contenu. Sûrement qu’il aurait vu cela comme une victoire pour les ventes, qu’il aurait dit qu’enfin le marketing sortait de sa tour d’ivoire pour comprendre la réalité du terrain.

Une réalité tout autre

Il est vrai que cette réalité a changé. En revanche, je ne crois pas, tout « papy surfeur » qu’il était, qu’il comprenait l’impact de l’Internet sur son ancien métier. L’entreprise acheteuse a maintenant toute l’information qu’elle peut souhaiter au bout des doigts :

• pour reconnaître qu’elle a un problème à résoudre
• pour définir son problème – en réalité un ensemble de problèmes composé des perspectives des utilisateurs (influenceurs) et des décisionnaires (ceux qui tiennent la bourse)
• pour rechercher des solutions au lieu d’attendre d’en découvrir ou qu’on lui en propose
• pour étudier, évaluer et éliminer des solutions possibles
• pour chercher des fournisseurs possibles

Bref, à moins d’un hasard, quand le représentant entre en contact avec le client potentiel aujourd’hui, la décision d’achat est prise environ aux deux tiers.

Changer la réalité

Mais si on peut entrer en contact avant, c’est-à-dire au moment où l’entreprise prend conscience qu’il y a un problème, on augmente ses chances d’influencer la définition de la solution recherchée et de la faire ressembler à ce qu’on peut offrir. C’est ce que faisait mon père quand il s’intéressait au fonctionnement de la photocopieuse en place auprès de la réceptionniste : en 5 minutes, il savait qui était son concurrent et tous les problèmes que l’utilisatrice rencontrait avec l’appareil. Et il avait déjà planté la graine de la solution dans sa tête, graine qui allait germer sur le bureau de son boss.

À l’ère de l’Internet, c’est le contenu pertinent qui plante la graine et la cultive à toutes les étapes du processus d’achat via les canaux par lesquels on le publie. Mais pour le rendre disponible, on doit comprendre nos cibles (rappelons-nous que plusieurs personnes sont impliquées dans la décision), leur métier et leurs préoccupations, et y répondre précisément. Ces informations, les ventes les détiennent en grande partie. Le rôle du marketing est de les recueillir et de les organiser selon le cycle d’achat, de planifier avec les ventes le contenu à fournir à chaque étape, de le produire et le diffuser afin qu’il atteigne les cibles (SEO, médias sociaux), en plus de tenter d’amorcer une conversation entre et avec les cibles par le biais des réseaux sociaux. C’est le marketing au service réel des ventes qui les aidera à aboutir à un contrat.

Ce fonctionnement semble peut-être bien différent de ce qu’a connu mon père, mais puisqu’il était un homme pratique, je sais qu’il aurait adhéré à son pragmatisme et reconnu dans le marketing par le contenu la même approche qu’il avait, seulement revue à la sauce Internet.

Souvent, ces entreprises ont atteint un stade de maturité et leur croissance est lente sinon nulle. Elles sont sujettes à disparaitre après un choc comme la perte d’un client d’importance ou suite à des changements au niveau règlementaire ou politique. Font partie des risques ceux dont la clientèle est trop restreinte ou ceux à qui une compétition inattendue fait perdre des parts de marché.

Source : www.photo-libre.fr

Cette situation s’observe souvent chez des manufacturiers ou des entreprises de services ayant plusieurs années d’existence. Bien sûr, pour le moment, tout va bien, l’argent coule à flot. Mais s’il arrivait un incident? Pourquoi attendre que ça éclate?

Ne sous-estimez pas les indicateurs de performance (KPI) et les systèmes de gestion de la relation client (CRM)

Il y a déjà des indices à l’effet que l’organisation et son équipe des ventes sont à risque. Mais aucun indicateur de performance n’est en place pour donner l’alerte.

Comment la direction peut-elle prendre les bonnes décisions sans tableau de bord? Se fier à l’équipe des ventes n’est pas la meilleure réponse. Les vendeurs auront toujours une raison ou une autre expliquer le marché ou pourquoi les ventes stagnent ou sont trop optimistes. C’est pourquoi le directeur des ventes doit poser les questions essentielles tout en motivant ses troupes pour l’atteinte d’objectifs. C’est lui qui doit faire pression pour obtenir les outils qui lui procureront l’intelligence nécessaire pour lancer des initiatives stratégiques. Un bon CRM bien implanté constitue la fondation de cette intelligence. Qualifier les prospects, supporter les efforts de vente et les autres activités reliées sont d’importance cruciale pour l’organisation. Pourquoi alors se priver de tels outils?

Source : www.photo-libre.fr

La réponse vient de l’état d’esprit de la direction. Si elle se complait dans la situation actuelle, les commandes continueront d’entrer naturellement. Parfois un bon de commande d’importance arrive sans que personne n’aie vu le coup venir. Wow! L’entreprise est profitable. Lorsque soudain… À ce moment précis, les ventes sont à blâmer car elles ne font pas leur travail adéquatement. Pourtant la faute revient à la culture centrée autour du fondateur ou du président. Ce modèle n’est pas reproductible, voué à ne pas le survivre.

Pourquoi attendre? Si vous sentez que votre entreprise est dans cette situation, vous devriez être nerveux. Si vous êtes un représentant, demandez-vous pourquoi vous êtes contre le fait de vouloir faire plus d’argent. Si vous êtes l’entrepreneur, pourquoi vous priver de croissance et de profitabilité?

Faites face. Si vous n’êtes pas ouvert à passer au prochain niveau, oubliez-ça. On ne peut pas vous aider. Et c’est justement pour cette raison qu’il n’y a rien de pire qu’une entreprise qui va bien pour régler un problème d’équipe de vente. Autrement, appelez-nous. Nous pouvons vous aider à éviter l’écueil lorsque les temps seront difficiles.

Quelques chiffres :

• 34% des personnes interrogées utilisent les communautés virtuelles comme méthode de recherche.
• 28% des dirigeants de l’étude effectuent l’analyse des médias sociaux.
• 6% des entreprises participantes utilisent la méthode de gamification.
• 6% des répondants affirment s’aider des techniques de neuromarketing pour comprendre le comportement des consommateurs.
• 6% des personnes questionnées emploient les techniques d’analyse des expressions faciales.

De plus, selon l’étude, les influenceurs ont parlé de ces techniques dans les médias sociaux plus qu’ils ne sont utilisés dans la réalité.

Notons un fait intéressant, les sondages faits sur les téléphones cellulaires sont de plus en plus à la mode. En effet, 23% des entreprises qui ont répondu aux sondages prétendent utiliser ce mode de collecte de données.

Par ailleurs, 20% des répondants affirment faire l’analyse des textes, 18% des dirigeants d’entreprises déclarent utiliser des entrevues faites à l’aide de webcams et 17% font usage de technique d’oculométrie.

Les études de marchés, l’externalisation ouverte et l’analyse de l’environnement virtuel sont d’autres techniques qui seront utilisés en 2012.

Et vous? Quelles méthodes de recherches utiliserez-vous en 2012?