En quoi le marketing par le contenu est-il si spécial?

Vous vous demandez peut-être en quoi le marketing par le contenu est si spécial et pourquoi il est si populaire en B2B. Le marketing de contenu utilise une approche intégrée pour attirer des acheteurs potentiels, «intégrée» dans le sens où elle ne repose pas uniquement sur le texte du message pour atteindre ses objectifs: cibler, informer, influencer et inciter les lecteurs à s’engager dans un cycle d’achat, pour ensuite fidéliser le client et alimenter ce qui l’aura influencé.

Le marketing par le contenu doit s’adapter en soi au lecteur, dans ces moments précis où celui-ci commence à s’impliquer, et il doit être pertinent en tout moment. Non seulement sur le plan intellectuel, mais aussi sur le plan humain, en utilisant des techniques qui apportent au contenu charme et chaleur. Outre le ton et le style d’écriture, les éléments qui rendront compréhensible un contenu complexe alliant infographie, vidéos, photos, images, témoignages, extraits, etc., feront en sorte que le message passera, qu’il sera chaleureux et captivant. Ces trucs du métier ont prouvé leur efficacité, non seulement dans le B2B, mais aussi dans la vie quotidienne parce qu’ils touchent l’humain, qu’ils contribuent à établir un lien affectif.

La confiance est une émotion

Dans un monde virtuel, susciter la confiance est l’élément essentiel à tout processus menant à une décision d’achat. Mais avant tout, l’information doit d’abord appâter le prospect et susciter sa confiance à l’égard de votre organisation et de son offre: le prospect deviendra client et les ventes récurrentes s’ensuivront. De moins en moins d’acheteurs réagissent aux techniques de marketing traditionnelles. Un marketing de contenu bien pensé et exécuté va au-delà des méthodes traditionnelles en déclin. C’est l’occasion de générer des prospects par « marketing magnétique »!

Objectif #1 des spécialistes du marketing par le contenu: générer des clients potentiels

D’après une enquête en ligne menée en 2011 par Holger Schulze de la B2B Technology Marketing Community, les principaux facteurs guidant les spécialistes en marketing par le contenu sont les suivants:

• Attirer les prospects et
• Faire durer ces relations

Suivi de:

• La notoriété de la marque et
• La force du leadership

Tous ces facteurs cadrent avec l’établissement d’une stratégie visant à influencer le comportement des acheteurs afin que ceux-ci s’engagent dans le cycle d’achat.

Les défis du marketing par le contenu

De plus en plus de spécialistes du marketing par le contenu cherchent maintenant à créer du contenu intéressant, souvent considéré comme le plus grand défi du marketing de contenu B2B, et en même temps à guider, à informer, à éduquer et, ne l’oublions pas, à divertir un peu l’acheteur potentiel. Des études de cas, des présentations lors d’événements en direct, des articles en ligne et des documents techniques sont les exemples les plus largement utilisés des différentes formes que peut prendre le marketing de contenu. L’information est le plus souvent transmise sur des sites Web, par courriel ou via des événements en direct. À l’heure actuelle, les médias sociaux jouent un rôle important et ne doivent pas être mis de côté de l’ensemble des outils disponibles dans le marketing B2B.

Et une fois le contenu produit et partagé, l’autre défi des plus importants qui s’ensuit, c’est le ROI (le retour sur investissement). Et voilà donc, en résumé, les paramètres sur lesquels les participants à l’étude marketing de Schulze mesurent le succès de leur marketing par le contenu.

Comment les spécialistes en marketing évaluent-ils le succès d’un marketing par le contenu?

En résumé

Le marketing par le contenu ne fait pas que conduire les acheteurs à prendre des décisions pragmatiques, il les persuade également d’acheter un certain produit ou service, c’est-à-dire le vôtre. S’il sait toucher à l’humain, le marketing par le contenu aide le vendeur à gagner le cœur, l’esprit et le portefeuille des prospects B2B. L’essence du marketing par le contenu repose sur l’importance de la confiance que l’acheteur accorde non seulement aux produits ou services commercialisés, mais aussi aux personnes qui leur sont associées. Le contenu, c’est l’interface où les organisations se rencontrent dans un contexte B2B – ou par extension naturelle, P2P, de personne à personne – pour faire des affaires. C’est pourquoi le marketing par le contenu est la méthode préférée utilisée par les spécialistes du marketing d’aujourd’hui. Source de liens et de valeur ajoutée, il apporte son lot de prospects de clients.

Selon une étude produite par « Marketing Profs Research » en mai 2011, 1124 professionnels du marketing B2B œuvrant dans des entreprises de petite taille (moins de 10 employés) à grande taille (1000 employés et plus) ont répondu à un sondage en ligne. On dénombre la totalité des répondants ayant exprimé leur opinion à la question sur la stratégie de contenu utilisée par type d’industrie.

L’objectif de cette question était de connaître quelle industrie utilisait le plus la stratégie de contenu en marketing B2B.

La stratégie de contenu consiste en l’utilisation de médias sociaux (Twitter, LinkedIn, Facebook, YouTube, etc.) et de différents outils de Inbound marketing (site Internet, courriel marketing, infolettre, etc.) afin d’augmenter vos ventes et d’attirer de nouveaux clients.

Voici une courte analyse présentant les résultats à cette question :

• L’industrie de conception de système informatique adopte les tactiques de stratégie de contenu dans 94% des cas.
• L’industrie financière, des banques et des assurances arrivent en deuxième position avec un taux d’adoption de la stratégie de contenu pour 93% des répondants.
• 92% des personnes interrogées dans le domaine de l’éducation affirme qu’elles utilisent les différentes stratégies afin d’atteindre leurs objectifs marketing.
• L’industrie de la santé adopterait la stratégie de contenu à 91% pour attirer les nouveaux clients.
• 90% des répondants provenant de l’industrie des médias opterait pour l’utilisation des médias sociaux, du courriel marketing ou de l’infolettre pour augmenter les ventes de leurs compagnies.
• L’industrie du marketing et de la publicité adopterait la stratégie de contenu à 85% pour générer la liste de vos prospects.
• 84% des répondants de l’industrie des services professionnels utiliserait les outils de marketing Inbound.
• Les répondants des entreprises du secteur industriel sont à 84% en faveur de la stratégie de contenu pour attirer les leads.
• Les répondants de l’industrie des télécommunications pensent à 80% utiliser les tactiques de stratégie de contenu.
• 78% des répondants provenant de l’industrie de l’agriculture utiliserait les médias sociaux et les différents outils du marketing Inbound pour augmenter le trafic sur leur site Internet.

En conclusion, les résultats sont assez similaires selon le type d’industrie.

Aussi pour s’assurer de livrer un contenu de qualité, des points sont à considérer. En voici quelques-uns :

Établir une stratégie de contenu

À travers elle, la définition des objectifs est un passage obligatoire. D’après l’étude américaine « B2B Marketing Trends 2011 Survey », les trois premiers objectifs des entreprises seraient de :

• recruter des clients et « prospects »,
• générer des ventes,
• éduquer le marché.

Une fois les objectifs déterminés, l’entreprise pourra mettre en œuvre les actions pour les réaliser.

Créer un contenu de qualité

Le contenu doit être engageant et susciter l’adhésion du lecteur. La pertinence est donc un élément clé qu’on peut établir à travers des analyses comme la fréquentation d’un site Internet ou encore l’analyse des champs sémantiques des requêtes les plus performantes.

De plus, le contenu doit répondre à un besoin actuel, à une demande auprès de la cible pour laquelle il a été créé. Il faut donc considérer différents éléments comme les segments du marché, mais aussi les différentes étapes du cycle d’achat dans lesquelles sont susceptibles de se trouver les segments, ou encore le profil des lecteurs. On comprend alors pourquoi créer un contenu de qualité implique idéalement une mobilisation des différents services de l’entreprise.

Parmi les autres critères qui différencient un contenu de qualité, mentionnons entre autres la cohérence (entre les différents médias, mais aussi avec les différents contenus), la constance ou encore son caractère distinctif.

Assurer une visibilité à son contenu

D’une part, la visibilité du contenu est assurée par le type de support retenu (traditionnel ou non). Il existe plusieurs supports pour livrer son contenu dont certains plus spécifiques au B2B comme les études de cas, les livres blancs ou encore les webinars. Le support doit être adapté à la cible et évidemment au contenu.

D’autre part, la diffusion du contenu est un élément clé dans la mise en évidence du contenu. Il est nécessaire de déterminer les canaux de communication plébiscités par la cible afin de les utiliser. Si on considère par exemple les médias sociaux, LinkedIn, Twitter ou même les réseaux sociaux sectoriels sont parfaits pour diffuser du contenu pour les entreprises B2B.

Enfin, pour le contenu Web 2.0, on ne peut parler de visibilité de contenu sans mentionner le rôle fondamental d’une stratégie de référencement, comme il est développé dans le billet sur L’importance d’une stratégie de référencement SEO dans le marketing inbound B2B.

On le comprend, le marketing éditorial implique toute une démarche qui se doit avant tout d’être stratégique et structurée. Ce n’est qu’à ce prix, que le marketing éditorial B2B portera ses fruits et que son rapport coût/efficacité ne pourra être égalé.

Ce billet est le deuxième d’une série de trois, où il sera question des trois composantes du marketing inbound. La troisième partie sera publiée dans les semaines à venir.

Le début de l’année est toujours un bon moment de réflexion sur les 12 prochains mois. Il y a eu beaucoup de discussions en 2011 à propos de la fin du référencement tel que nous le connaissons. Mais la réalité est que nous aurons toujours de besoin d’une stratégie de marketing inbound, surtout lorsqu’il s’agit du positionnement de votre entreprise dans les moteurs de recherche.

Pourquoi votre stratégie SEO B2B est importante

Il est vrai que le travail SEO a assurément changé dans sa forme et sa fonction au cours des derniers mois. Beaucoup d’entre nous peuvent se rappeler les jours où des techniques douteuses permettaient de gagner des positions dans les résultats de recherche.

Nous sommes maintenant en 2012, et un référencement de qualité nous permet d’être trouvés rapidement et facilement par nos clients potentiels. Un bon référencement est un actif indéniable pour une entreprise!

Établir une stratégie de référencement B2B

La manière et l’approche varient en fonction de vos objectifs d’affaires.

Par exemple, pour certaines entreprises, la stratégie sera basée sur une comparaison approfondie des fournisseurs de service similaires et, dans d’autres, il s’agira d’être en tête grâce à un leadership éclairé.

Dans l’ère de la recherche universelle, les moteurs ont élargi la galaxie des contenus qui peuvent être présentés dans les résultats de recherche. On retrouve déjà des vidéos, des images et des PDF. Ajoutez à cela l’emplacement géographique et la fraîcheur du contenu et vous obtenez un marché dynamique où seules les approches les plus audacieuses peuvent réussir.

L’art et la science de cet actif demeurent importants, mais en plus de la stratégie, il faut également se concentrer sur l’information et l’inspiration dans ce canal en constante évolution.

L’information: votre stratégie sur le contenu actuel et futur

Quand nous faisons bien notre travail de référencement, nous sommes récompensés avec un meilleur classement dans les résultats de recherches et nous augmentons le trafic organique de notre site Web. Mais il est important de se rappeler ce que les clients, actuels ou potentiels, recherchent. Dans une forme ou une autre, on tape des mots clés pour trouver de l’information, le contenu doit répondre aux requêtes de nos prospects.

Pour être trouvé dans les résultats de recherche, votre contenu doit :

• avoir une certaine valeur
• être pertinent
• être actualisé régulièrement

Ces éléments deviennent encore plus critiques maintenant, puisque Google déploie régulièrement des mises à jour importantes de son algorithme, afin de s’assurer que le contenu qu’il propose soit toujours récent.

La réflexion sur la manière de proposer la bonne information au bon public est une mission critique pour réussir dans le référencement. À cet effet, je vous suggère de relire notre billet sur l’importance du contenu dans le marketing inbound B2B.

L’inspiration : la capacité du message à créer des liens avec les médias sociaux

Une fois le bon contenu créé et la bonne stratégie de référencement employée, nous devons nous assurer que nos renseignements sont dignes d’être partagés.

Développer un contenu de qualité est le moyen le plus sûr d’y parvenir; cependant, dans une arène concurrentielle, l’avantage va à ceux dont le message inspire et oblige les gens à le partager.

Mais on ne parle pas de miracle instantané, au contraire, on parle plutôt de la capacité d’un message d’encourager les interactions futures, puisque le cycle de vente B2B est plus long que celui du B2C.

Comme le SEO évolue, le partage et les interactions des réseaux sociaux seront des facteurs majeurs dans la façon dont les moteurs de recherche calculeront la pertinence du contenu présenté.

Les entreprises devront s’efforcer de développer des contenus informatifs qui seront trouvables et capables d’inspirer le client.

En résumé, alors qu’une nouvelle année est entamée et qu’on sait que le monde de la recherche est en constante évolution, il faudra penser à la façon de fournir de l’information aux clients potentiels, de les inciter à la partager et à passer à l’action.

Avez-vous prévu une stratégie de contenu pour 2012? N’hésitez pas à partager avec nous vos idées et trouvailles en la matière.

Ainsi, à chaque retour des Fêtes, plusieurs entrepreneurs et dirigeants sont entraînés dans le tourbillon du quotidien. Croyez-moi, c’est un choix, pas une excuse! En tant que décideur, fixer et maintenir le cap sur des objectifs stratégiques est essentiel. Pour ce faire, une revue périodique de la stratégie d’entreprise menant à un alignement du marketing et des ventes est importante pour valider, modifier ou même changer la direction à prendre selon les changements opérés dans le marché.

Comme toute résolution du Nouvel An, ce n’est pas tant la complexité que la volonté de faire l’exercice qui est le nœud du problème. Faire le point demande du recul, et appliquer une stratégie exige de la constance dans sa mise en œuvre tout au long de l’année.

Voici un début de réflexion stratégique et quelques tactiques pour amorcer le processus.

Stratégie et mise en œuvre

Établir des objectifs de marketing stratégique et de ventes. Ces objectifs doivent être précis, clairs, réalisables et mesurables. Exemple : Augmenter en 2012 nos parts de marc hé de 5% auprès des distributeurs de matériaux de construction de la région du Grand Toronto.

Une fois les objectifs établis, les questions liées aux stratégies du mix marketing sauront se présenter d’elles-mêmes.

Tactique

Une fois les stratégies définies, les éléments tactiques seront conditionnés par des éléments temporels. Pensez aux moments forts de votre industrie en rapport avec votre objectif. Une série d’éléments se manifesteront d’eux-mêmes et rythmeront votre année d’actions tactiques.

Reprenons l’exemple susmentionné :

• Quel est le calendrier éditorial des publications sectorielles de l’industrie s’adressant à la région du Grand Toronto?
• À quels événements associatifs et salons pouvez-vous participer?
• À quel moment les clients potentiels visés sont-ils habituellement fermés pour les vacances?
• À quels moments de l’année les appels d’offres de votre industrie sont-ils généralement affichés?
• Combien de fois dans l’année (et quand) introduisez-vous des produits, services ou mises à jour?
• Quelles seront les actions avant, pendant et après ces moments forts?
  • Quels canaux utiliser?
  • Quelles sont les mesures de succès pour chacune des initiatives?
  • Quelles sont les mesures de succès pour l’ensemble des tactiques?
  • Comment évaluer la stratégie globale?
  • Etc.

Chaque initiative possède ses phases de préparation, d’exécution et de rétroaction. Ces phases ponctueront votre calendrier et, à partir de là, vous serez plus en mesure de vous préparer adéquatement. Comme chaque action comporte ses particularités; une aide externe pourrait certainement être la bienvenue.

Le temps, c’est maintenant

Cette façon de faire est celle que nous préconisons ici. Confrontée quotidiennement à ce type de questions stratégiques et tactiques, l’équipe d’Exo Marketing prend le temps avec vous de bien définir vos objectifs d’affaires. Par la suite, nous planifions et exécutons avec soin les stratégies et actions marketing intégrées aux ventes.

L’important pour nous est de vous accompagner tout au long de l’année, tant pour le marketing que pour les ventes. Comme une bonne résolution de la nouvelle année, le secret d’une stratégie d’affaire et d’un plan marketing solide réside dans sa clarté, sa simplicité et les efforts constants consacrés. Suffit de prendre le temps et y mettre sa volonté.

Prenez le temps de bien planifier votre année 2012. Que ce soit avec notre aide ou simplement à l’interne, faites-le. Faites-le maintenant!

Meilleurs vœux de prospérité pour 2012!